Не хайпом единым. Как оценить эффективность рекламной кампании с блогерами?

Ни одна рекламная кампания не обходится без отслеживания KPI и Influence-маркетинг здесь не исключение. Существует множество показателей эффективности рекламы, и чтобы вам были проще разобраться, какие применимы при работе с блогерами, мы подготовили данный материал.

В этой статье мы не будем грузить вас UTM, CPM и ER (разве что совсем немного), но расскажем, как подготовиться к работе с таджикскими блогерами и не потратить рекламный бюджет впустую.

Главной проблемой таджикских блогеров всё ещё остается контент. Если личные блоги относительно общей картины выглядят неплохо, то с тематическими – беда.

Как устроена блогосфера

Рынок блогов в Таджикистане растет стабильно, но хаотично: к этому занятию обычно нет системного подхода, цены на рекламу формируются на уровне «не продешевить, но и не отпугнуть», а показатели эффективности не контролируются ни одной из сторон сделки.

Спектр инфлюенсеров у нас достаточно широкий, но численно – небольшой. Артистов и моделей среди них больше всего. Создателей креативного контента, вроде вайнеров, художников, фотографов – меньше. Ещё меньше тематических авторских блогов, где человек рассказывает не только о своей жизни, но и каких-либо ключевых увлечениях: гик-культуре, экологии, моде, кулинарии, бизнесе и т.д.

Таджикская аудитория рассеяна на множество платформ: сотни тысяч людей зарегистрированы в Одноклассниках и на Facebook, где нет культуры блогинга. Столько же смотрят YouTube, где доминирует музыкальный контент и неоднозначный таджикский юмор, которые не совсем вписываются в формат блогов, но тоже имеют рекламу – обычно прямую, баннерную.

Почему Instagram побеждает

Наиболее «блогерской» платформой считается Instagram. По разным данным, им пользуются от 300 до 500 тысяч таджикистанцев, и показатели стабильно растут. Но это не главное.

Важно помнить, что соцсеть визуально-ориентированная, а значит лучше удерживает внимание аудитории.

Кроме того, там много простых инструментов для производства и обработки контента, а также доступная система аналитики. Иными словами, в Instagram удобно развивать свой блог.

Другая причина популярности в характере аудитории: она активнее, чем в других соцсетях, возраст пользователей варьируется от 20 до 40 лет, мужичин и женщин почти поровну. Параметр платёжеспособности сложно обобщить, в разных сегментах она отличается, но идентичных альтернатив для рекламодателей пока нет.

Кроме Instagram, есть растущие аудитории в Telegram и TikTok. Численно они гораздо меньше, чем вышеуказанные, а авторов, производящих контент, там единицы. При этом рекламодатели уже приходили к ним, и перспективы платформ – самые положительные.

Через 2-3 года там сформируется рынок блогеров, а значит и аудитория, которая будет их читать и смотреть. Это время можно потратить на освоение платформ.

Ранее мы писали, как начать зарабатывать в TikTok, а ещё публиковали первый рейтинг телеграм-каналов (он июльский, но скоро обновится в первоисточнике).

Как найти «своего» блогера

В том, как определить полезного для своего продукта или своей услуги автора, нет ничего нового – нужно исходить из задач рекламы и аудитории товара.

Практика располагать рекламу у инфлюенсеров ещё более сырая, чем сам таджикский блогинг. Отойти от классических каналов рекламы компаниям очень сложно. Хотя количество людей, которые доверяют такой рекламе становится меньше, а тех, кто верит блогерам – больше. Сюда стоит добавить тенденцию ухода аудитории в цифровую среду, которая усилилась в 2020 году на фоне пандемии и не собирается ослабевать.

Подумайте о том, кто ваш покупатель, постройте его условный потрет – пол, возраст, география, интересы. Затем поищите блогеров, в аудитории которых вы найдете таких людей. Можно «бить на массу» - давать рекламу у инлфюенсера с большой аудиторией, а можно прийти к микроинфлюенсерам, у которых немного подписчиков, но они скорее заинтересуются вашим продуктом.

Многое зависит от задач рекламы. Например, это может быть поддержка имиджа компании, информирование о вхождении на рынок нового продукта\услуги, привлечение трафика (посетителей) на сайт, непосредственно продажи и т.д.

Какие параметры блога можно оценить

Прежде, чем разметить рекламу, подумайте о KPI, то есть неких показателях, которые вы должны достичь благодаря этому размещению.

Обычно в KPI входят:

- Охват. Это количество уникальных пользователей, т.е. живых людей, до которых доходит информация от блогера. Ошибочно считать, что это главный и тем более единственный параметр для оценки эффективности рекламы. Охват – это важно, но цифры могут быть огромные, а результат – нулевой. Кроме того, при заказе рекламы у нескольких блогеров, не забывайте о том, что их аудитории могут пересекаться, а значит 3 инфлюенсера с аудиториями по 10 000 не дают 30 000-й охват.

- Просмотры. Выходящий из охвата показатель. Изучите, сколько человек в среднем видят рекламный (!) пост автора. Если рекламных постов до этого не было, или с тех пор многое изменилось, можно оценить средний охват постов за единицу времени – день/неделю. Опять же, ориентируйтесь на свои интересы. Возможно, у вас акция, которая продлится 2-3 дня и смотреть на недельные показатели вам нет смысла.

- Вовлеченность (ER). Важный параметр, отображающий активность аудитории блогера. В статистике он высчитывается автоматически и в Instagram называется «Взаимодействие с контентом».

Уровень вовлеченности — это еще одна форма простых, но полезных показателей для рекламных кампаний с блогерами.

Что оцениваем для измерения вовлеченности:

Количество комментариев. В случае, если блогер размещает не один рекламный пост, а несколько для одной и той же рекламной кампании, то подсчитываем сумму комментариев.

Количество лайков — общая сумма лайков по всем постам соответственно.

Количество репостов. Количество людей, которые поделились публикацией блогера. Репосты — это своего рода множители аудитории, поэтому при создании контента, необходимо заострить внимание на том, вызывает ли он у пользователя желание “репостнуть.”

Сумма лайков, репостов и комментариев деленная на количество просмотров и умноженная на 100% – и есть ER (engagement rate) в процентах.

Клики. Чтобы понять, сколько человек кликнули на ссылку и попали на сайт понадобится UTM-метка. Но, к сожалению, показатель кликов возможно оценить не в каждой соц.сети. Например, в посте Instagram, как известно, нельзя публиковать ссылки на сторонние ресурсы. Вместо этого лучше сосредоточиться на посещениях профиля бренда.

В том же Instagram, в посте блогер сможет упомянуть бренд, а уже оттуда (из шапки профиля) можно попасть на сайт. Также ссылку на сайт можно разместить в историях, если у блогера в профиле свыше 10 000 подписчиков.

Трафик сайта. По UTM-меткам вы можете углубиться в анализ и узнать, кто посещает вашу страницу.

Количество новых пользователей. Этот показатель дает понимание насколько быстро расширяется аудитория и как хорошо рекламная кампания стимулирует к посещению сайта.

Количество сеансов. Это поможет понять, сколько раз пользователь заходил на страницу и насколько вы ему интересны.

Время на сайте. Еще один важный фактор, на который следует обратить внимание. Считается, что чем больше время пребывания, тем интереснее сайт для посетителя, тем качественней и информативнее контент.

Продажи. Чтобы отследить количество и сумму продаж в рекламной кампании с блогером, можно использовать:

Купоны на скидку. Используйте специальные промокоды, чтобы определить, какие продажи идут из определенной кампании. Это также даст понимание того, какая аудитория с большей вероятностью будет покупать ваши продукты.

Код UTM. Как объяснялось ранее, этот код можно прикрепить к пользовательскому URL-адресу для отслеживания источника, носителя и названия кампании. Это позволит системам аналитики сообщать, откуда пришли покупатели.

Возврат инвестиций (ROI). ROI дает ответ на вопрос, какой доход вы получили от маркетинговой кампании за вычетом расходов. Если добились положительной рентабельности, есть смысл запустить аналогичную рекламную кампанию. А в том случае, если ROI отрицательный, стоит провести работу над ошибками, выявить слабые стороны, подготовить инфлюенсера получше и запустить еще одну кампанию.

Формула подсчета ROI: чистая прибыль/затраты на маркетинг *100%

Коэффициент конверсии. Простой способ отследить конверсии, генерируемые при работе с блогерами — это отслеживать продажи до, во время и после кампании, а также сравнивать любые изменения в продажах, которые произошли во время работы. Но конверсии не всегда должны быть связаны с продажами, есть и другие коэффициенты конверсии, которые необходимо учитывать.

Так, каждый раз, когда потенциальный клиент выполняет желаемое действие — это считается конверсией, будь то подписка на новостную рассылку, запись на вебинар или консультацию, скачивание книги и т.д.

В заключении

Упомянутые нами KPI помогут оценить успех маркетинговой кампании с привлечением блогеров. Но хотим отметить, что самые важные показатели определяются целями и стратегией конкретной кампании.

Если цель — повысить узнаваемость бренда, то уделяйте внимание охватам и просмотрам видеороликов. Если цель состоит в том, чтобы привлечь трафик на сайт, то обращайте внимание на количество кликов; а если цель кампании — продажи, то ваш основной KPI — конверсии.

Итак, посмотрите, какие цели наиболее важны для вашего бизнеса, и выберите соответствующие метрики маркетинга влияния.