Как мировые бренды присваивают национальные орнаменты стран Центральной Азии

Похоже, что в странах Центральной Азии мало кто слышал о культурной апроприации. Радуясь тому, что этнические мотивы и национальные ткани продаются в мировых масс-маркетах и стимулируют мировых дизайнеров моды, правительства стран региона забывают о том, что это не приносит пользы странам и ее культурам, отмечают эксперты Cabar.asia

В последние годы этнические мотивы и традиционные национальные узоры стран Центральной Азии вдохновляют дизайнеров и модельеров мировых брендов на создание новых коллекций. Отдавая дань контрастным цветовым решениям, буйству красок, естественной и экологичной фактуре тканей, этностилю, который остается в тренде вне времени, не всегда и не все дизайнеры указывают происхождение этих мотивов.

Как правило, национальные узоры, ткани и традиционную одежду больше любят в странах Запада. За последнее десятилетие мировые бренды очень часто при разработке своих новых коллекций использовали национальные ткани, такие как адрас, икат, а также традиционные центральноазиатские узоры.

Зачастую, создавая линейки одежды с использованием национальных узоров, мировые бренды не упоминают культуру и место происхождения этнических тканей и рисунков.

Культурная апроприация - это заимствование или использование элементов одной культуры членами другой культуры. Но, в отличие от культурной ассимиляции, это негативное явление, так как заимствование происходит в колониальной манере: элементы культуры копируются членами доминантной культуры и используются вне своего оригинального культурного контекста.

Примером культурной апроприацией обычно называют творчество Элвиса Пресли. В начале карьеры он исполнил песню Hound Dog, которая «вознесла» его к вершинам хит-парадов, стала визитной карточкой и сделала обеспеченным человеком.

Проблема в том, что эту песню до него исполняла американская певица африканского происхождения Биг Мама Торнтон. Песня и для нее была достаточно удачной (это одна из самых известных песен Биг Мамы), но все-таки главные «бенефиты» от Hound Dog собрал Пресли.

Если переносить на реалии Центральной Азии, то юрту, которая является домом для многих поколений кочевников, в горах Швейцарии с подачи элитных дизайнеров превратилась в магазин для продажи одежды и аксессуаров. В конце 2022 года модный дом в горах Швейцарии на курорте Санкт-Мориц открыл pop-up store в виде юрты - традиционного жилища кочевников.

"А значит - не может предъявлять претензии..."

В Казахстане действует Концепция об охране и развитии нематериального культурного наследия. Ее основная задача, если говорить просто, - холить, лелеять и популяризировать нематериальное культурное наследие народа Казахстана.

"Национальные орнаменты, узоры рассматриваются как предметы, имеющие материальную ценность, но способы их создания относятся к нематериальному культурному наследию", - пояснили представители министерства культуры и спорта РК.

Проще говоря, казахстанские власти только за то, чтобы узоры, орнаменты и другое нематериальное культурное наследие Казахстана бесплатно распространялось по всему миру.

Однако внутри страны к этому вопросу относятся более строго. Если человек или компания решит использовать обозначение, являющееся достоянием культуры и истории, в качестве товарного знака, они должны согласовать это с госорганами. Но не факт, что им позволят это обозначение «апроприировать».

Отмечая положительные моменты в продвижении национальных традиционных узоров в мировой моде, центральноазиатские эксперты отмечают и негативные моменты.

"То, что наши ткани и узоры стали часто появляться в мировой моде, это хорошо. Это заслуга наших дизайнеров и, конечно же, иностранцев, гостей нашей страны, которые покупают у нас наши национальные наряды. Но то, что мировые бренды в европейских странах не указывают при создании своих коллекций на происхождение наших узоров, это неправильно. Это не способствует продвижению нашей культуры и ее узнаваемости», - считает культуролог из Ташкента, не пожелавшая афишировать свое имя.

Однако, как отмечает председательница Союза дизайнеров Кыргызстана Наталья Султанова, предъявлять какие-то претензии мировым брендам практически невозможно.

«Даже через суд чего-то добиться нереально, - говорит она. - Суды не принимают подобные иски, так как почти в каждой модели идет трансформация или стилизация образа, поэтому доказать там что-то очень трудно».

В Министерстве культуры Кыргызстана также сообщили, что обязать мировые бренды указывать авторство кыргызской культуры не представляется возможным.

"Национальные узоры являются народным творчеством, а все знания и навыки передавались людям из поколения в поколение. Узоры принадлежат народу, поэтому запретить брендам использовать их в своих работах мы не можем", - говорит Атыркуль Сейизова, главный специалист Управления сохранения и развития культурного наследия.

В 2018 году Фонд ООН по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) включил «чакан» - вид национальной вышивки Таджикистана - в список нематериального культурного наследия.

Что касается остальных орнаментов, то страна еще не превратила их в отдельный бренд, говорит глава Научно-исследовательского института культуры и информации Министерства культуры Таджикистана Абдулфаттох Амини. 

"А значит - не может предъявлять претензии, а другие могут свободно их использовать. В настоящее время у властей нет действующего документа, подтверждающего, что эти узоры являются собственностью таджиков. Единственное, что подтверждает, что это таджикское достояние, — это Список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО, который можно взять за основу и он доступен на таджикском и английском языках", - говорит эксперт.

По его словам, в Конвенции ЮНЕСКО от 2003 года записано, что каждое государство имеет право объявлять частью своей культуры любые находки, сделанные на ее территории.

Либо большее признание, либо утрата культурного наследия 

Использование национальных мотивов в мировой моде может создать основу для большего признания культурного наследия страны, но может привести к утрате первоначального смысла и значения этих мотивов.

Таджикский культуролог Джонибек Асрориён выражает озабоченность по поводу использования мировыми брендами национальных мотивов только в рекламных и коммерческих целях, не обращая внимания на культурную значимость этих символов.

В Узбекистане также нет практики защищать национальные узоры от апроприации. В Министерстве культуры сообщили, что пока этим не занимаются. Эксперты отмечают неурегулированность правового использования национальных культурных достопримечательностей, в частности, узоров и тканей.

"Это могло бы принести дополнительные финансовые и иные поступления в государственную казну. Но у нас все считают, что одно только то, что наши узоры используются мировыми брендами, уже гордость и почет", - говорит культуролог из Ташкента, не пожелавшая афиширования.

Кандидат архитектурных наук Национального института художеств и дизайна им. К.Бехзода Зухра Досметова также отмечает, что узоры и ткани, которые являются национальным достоянием Узбекистана, могли бы приносить прибыль стране.

Она рекомендует правительству обратить внимание не только на защиту интеллектуальной собственности, но и материально поощрять национальные бренды, которые создают современные коллекции с национальной айдентикой.

По словам кыргызстанкого дизайнера Татьяны Воротниковой, вещи мировых брендов, например, таких как Mango или Zara, удобны и практичны в современной жизни. А для того, чтобы традиционная одежда пользовалась популярностью, ее также необходимо трансформировать, сделать стильной и удобной.

В свою очередь основательница и директор Дома моды KESHTE Назгуль Каарова (Кыргызстан) отмечает, что следует внедрить контроль и качество на государственном масштабе, составлять маркетинговый план по созданию современных коллекций одежды с национальным колоритом.

"И только тогда это будет, действительно, красиво, качественно и носимо. А современная национальная одежда сможет набрать обороты и станет модной на все времена», - говорит Назгуль Каарова.

Используются как средство коммерции и продвижения брендов

Специалисты озабочены, что традиционные узоры стран Центральной Азии используются как средство коммерции и продвижения брендов.

Известный таджикский дизайнер Хуршед Сатторов, посвятивший этой сфере более двадцати лет своей жизни, отмечает, что Таджикистан неэффективно управляет производством атласной одежды, что затрудняет защиту национальных узоров. И наоборот, Узбекистан прикладывает все усилия, чтобы производить миллионы метров таких тканей, которые выставляются на арене мировой моды.

Чтобы возродить и восстановить развитие таджикских национальных узоров, он предлагает вместе с Торгово-промышленной палатой страны и другими производственными предприятиями перезапустить шелкокомбинаты, работавшие в советское время, и заново наладить широкое производство национальной ткани.

«Пригласите дизайнеров и предложите хорошую сумму денег, чтобы возродить национальные мотивы и начать производство и торговлю этими видами тканей. Только таким образом мы сможем заявить, что эти узоры принадлежат нам и сможем защитить свою культуру», - сказал Сатторов.

А директор Научно-исследовательского института культуры и информации Министерства культуры Таджикистана Абдулфаттах Амини предлагает властям обратиться к международному праву и сотрудничать с компаниями, использующими таджикские узоры, а также опубликовать материалы, объясняющие историю и символику каждого образца, чтобы защитить авторские права.